白酒操作到現(xiàn)在似乎已到了黔驢技窮的時候了，稀奇古怪的招式在白酒身上得到了最徹底的體現(xiàn)。面對白酒蒼白的吆喝，消費者的忠誠度已下降到了零，很難有白酒新貴引起消費者長期的關注。除了偶爾的一、兩次嘗試，真正能沉淀下來并走進消費者心智的目前只有“茅、五、劍”及扎根地方區(qū)域，服務平民百姓的地產(chǎn)光瓶白酒（譬如北京的二鍋頭、湖南的邵陽大曲、桂林的三花酒等）。
可國家對待白酒的態(tài)度卻并不因為市場的惡劣而有所扶持，該加征的稅收一分錢都不能少，該頒布的禁令（如針對公檢法的五條禁令）照樣頒布。你說是歧視也好，順從民意也罷，靠白酒吃飯的我們還得為自己找口飯吃。筆者所
在的這個地方小企業(yè)為了生存得更好些，雖說在2003年下半年加入了某白酒新貴大王的懷抱，背靠了大樹，但市場還是那個市場，品牌也仍然沒有借此走出本省。有一點倒是與以前顯得迥然不同：那就是新品推出速度比起以前要快了許多，流行酒坊的推出就是得益于此。 如果各位留心的話就會發(fā)現(xiàn)，筆者與新產(chǎn)品推廣似乎有不解之緣。也許呆的是地方企業(yè)、做的是區(qū)域品牌，我們所做的一些市場都是一些命系企業(yè)生死的市場，也決定了新品的推廣是只許成功、不許失��！對區(qū)域品牌來說，這個市場要么不進去，要么在進去后就要保證一擊成功。企業(yè)真的是虧不起這個錢啊。所以，當新年的鐘聲敲過，公司在2004年2月底通知我到L市報到，負責新品牌流行酒坊的操作時，我的心雖然又一次繃緊了，但做為職業(yè)人，挑戰(zhàn)是每天都存在的，我還是愉快地接受了任務。
一、市況調查及分析
L市是一個新興城市，盛產(chǎn)煤炭及鋼鐵。國家在這個城市投資了幾個大的項目，所以人口雖然不多，但居民消費水平卻奇高，什么東西到了L市其價格至少要上浮10%以上。白酒中的五糧液、水井坊在L市賣得非�；鸨�，一些二流、三流白酒品牌進入L市所售賣的也都是酒店消費價位在168元/瓶以上的高價位產(chǎn)品。除了前幾年暢銷的秦池、青酒其主流產(chǎn)品價位酒店消費價格不高于50元/瓶以外，當小糊涂仙在L市崛起后，就再也沒有出現(xiàn)過比它的價位更低的市場主銷產(chǎn)品（品牌）了。所以，對在L市淘金的各白酒廠家而言，L市的這種畸形消費、“腐敗”消費正好成就了它們的利潤夢想！
就L市目前的白酒品牌表現(xiàn)來說，2003年下半年入市的一桶天下的市場表現(xiàn)委實可圈可點，整個的市場造勢及市場氛圍營造得非常好；瀘州老窖的拓市步伐遵循其一貫原則，走得比較穩(wěn)健，屬于一種滲透式拓市，追求的是消費者的口碑傳播，在L市目前的消費環(huán)境影響下，市場表現(xiàn)只能說差強人意；新進來的古井貢雖然在積極地大力度購買酒店終端，但也僅此而已，其它的動作看不到什么；曾經(jīng)在L市暢銷過幾年的小糊涂仙，為扭轉近兩年的大幅下滑趨勢，于2004年上半年在L市推出了自己的升級版產(chǎn)品——精品小糊涂仙，企圖再創(chuàng)輝煌；而正在L市暢銷的金六福（最好賣的是金六福的福高五星，屬金六福的高利潤產(chǎn)品），為守住L市的龍頭老大地位，減少他人分噬蛋糕的機會，更是借收購地方暢銷品牌的“霸氣”，整合L市現(xiàn)有資源，重金投入，在補足自己的短板——死拼終端的同時，發(fā)揮渠道優(yōu)勢，構筑了多道防火墻。
二、尋找機會點
流行酒坊是一款酒店消費價格在80元/瓶以內的產(chǎn)品，檔次屬于中等偏低，外包裝為深蘭色，酒盒上有產(chǎn)品生產(chǎn)廠家所在地的古城市地圖，風格別具特色，放在紅色海洋（白酒包裝多采用紅色）中的酒柜貨架上非常醒目，能使人一眼就辨別出來。
前文曾有提及，L市的白酒主流消費價格帶中，還沒有流行酒坊這種價格段位的產(chǎn)品冒出來。那么，流行酒坊憑借一支單品能否在L市的高檔品牌包圍中突圍而出，贏得消費者的青睞？機會點在哪里？從L市的白酒消費環(huán)境來看，目前之所以出現(xiàn)畸形消費現(xiàn)狀，除了環(huán)境本身的影響外，也與市場上并未提供出一種既能讓消費者喝了覺得好又能使其覺得不會因為喝這種酒而自掉身價的產(chǎn)品有關。同時，前幾年的青酒及L市鄰近城市推出的一款精制大曲（酒店消費價格也是在60元/瓶左右）能在L市火爆銷售，流行酒坊就沒有理由不能火爆起來！
市場是客觀存在的，就看我們怎么去挖掘？！
在多次市場調查的基礎上，也在n次會議之后，結合產(chǎn)品本身的特點及L市的實際情況，在酒類產(chǎn)品都在追求經(jīng)典、追求永恒的大環(huán)境下，我們何不反其道而行之，來它個追求流行呢？這個想法一冒出來，連我自己都感到詫異，這可是蠱惑軍心的事��！但細一分析，覺得這追求流行也未嘗不可。就目前的現(xiàn)實而言，真正能夠像“茅、五、劍”那樣的經(jīng)典產(chǎn)品畢竟屈指可數(shù)，絕大多數(shù)都是猶如耀眼的流星一樣，稍縱即逝。更何況，目前的新產(chǎn)品（新品牌）層出不窮（尤其是白酒，每年都有成千上萬個新產(chǎn)品、新品牌被推向市場），每個新產(chǎn)品（新品牌）都能成為經(jīng)典的話，這經(jīng)典也沒有什么意義了！說穿了，我們做產(chǎn)品、做市場的根本目的是為了賺錢，是為了推動企業(yè)向前發(fā)展。如果我們能把握流行趨勢，每年都能制造流行產(chǎn)品的話，這經(jīng)銷商就一樣能跟隨我們永遠走下去！對廠商之間來說，利益才是永恒的！實際上我們以前曾經(jīng)大行其道的產(chǎn)品，不是有許多已經(jīng)損落了嗎？說得好聽點，叫順應時代潮流，現(xiàn)在推出了升級版產(chǎn)品；說得不好聽點，就是已經(jīng)不再流行，被市場無情地淘汰掉了，只不過大多數(shù)人不愿意承認而已。
在整理好自己的思路后，我把流行酒坊在L市的操作整理成文。把流行酒坊定義成一種流行酒，擬通過一種大規(guī)模的操作，引爆流行概念，迅速掘出“金礦”。如果能夠在流行后轉入經(jīng)典，自然最好；流行后又走入衰落，也未嘗不可，我們只要把握好度即可。
流行酒坊在L市的廣告語也與其它地區(qū)有所不同（其它地區(qū)都是按照公司統(tǒng)一的廣告語在傳播）�？紤]到流行酒坊的生產(chǎn)廠家所在地城市是一個有著2500多年歷史的古城，而且流行酒坊的包裝盒上也印有該城市的古城市地圖，我們把廣告語改成“喝流行酒坊，見證2500年”。把流行和古典結合在一起，目的是引發(fā)消費者的好奇心，也誘惑他（她）們更詳細地去了解這個酒，加深記憶。
三、說服公司
思路雖然出來了，但說服公司領導同意按照此思路操作也是一個漫長的過程。畢竟一個全省性的產(chǎn)品要在一個地級城市單獨分拆開來操作，而且走的又是一條叛逆之路，一旦失敗，這種風險誰也擔當不了。
但市場是不等人的。在筆者的軟磨硬泡下，并拉著領導三番五次到L市考察，請他們親自感受L市的市場氛圍。最后，筆者立下“軍令狀”，說是按此思路操作，市場不成功的話由本人負全部責任，甚至引咎辭職也可以。在這種情況下，公司終于同意把L市做為試點，搞一次離經(jīng)叛道式的逆向操作。拿到公司領導批復下來同意執(zhí)行的操作方案，我滿懷信心地在L市開始了招商。
四、招商
都說現(xiàn)在的經(jīng)銷商被招商招怕了，尤其是白酒，因為涉及到與酒店打交道，壓款風險、跑單現(xiàn)象嚴重，新產(chǎn)品入市招商變得異常艱難。
我在對L市的經(jīng)銷商進行了一次排查摸底后，把目標鎖定在幾個剛入行做白酒或沒有做白酒但有這個意向的經(jīng)銷商身上。對于浸泡酒壇多年的老經(jīng)銷商而言，不是翁中捉鱉的事他們已不愿意干了，這對于新品牌的推廣來說是最大的障礙。雖然他們擁有的完善網(wǎng)絡有助于新產(chǎn)品的快速成熟，但他們對酒店的畏懼感已把他們的銳氣全部給打磨掉了。
在接下來的不斷溝通中，經(jīng)銷了幾大廠家飲料品牌的源源商行的李老板最愿意接受公司在L市的整體運做思路并表露出了強烈的合作意愿。談到后面，李老板說，筆者整理成文散見于各專業(yè)媒體上的一些案例是打動他完全愿意按照公司的要求進行合作的最大理由，并說他就信我這個人、相信我們公司整體的市場操作水平！
說實話，最后決定與李老板合作，讓我也感到了很大的心理壓力。倒不是因為他沒有做過白酒，而是他的這份信任，使我們要求自己一定不要辜負他！2004年4月下旬，在他的第一筆貨款30萬元打到公司的帳上后，對我來說，又一次背水一戰(zhàn)的時刻來臨了。
五、市場推廣三步曲之一——“酒瘋子”又來了
流行酒坊上市時剛好碰上了白酒一年中銷售旺季的尾聲，進入了銷售淡季，任何常規(guī)的鋪市方式都不可能迅速把渠道鋪滿。流行酒坊既然做為一種流行酒來操作，就要求市場的啟動速度要快，市場的操作手段要大膽新穎，一旦啟動時間過長就很容易把市場做成夾生飯。在與經(jīng)銷商充分溝通后，我們要求其拿出產(chǎn)品價格差的80%配合公司進行首次鋪市戰(zhàn)役。方案核心內容有以下幾點：
1、時間：2004年4月22日~2004年4月30日
2、主題：你賣貨，我買單
3、內容：
a、L市的有效商超及街批渠道在300家左右，我們要在一個星期內達到90%以上的鋪市率，即270家左右；
b、鋪市全部采用現(xiàn)款方式進行；
c、設定兩種鋪市等級。即每購一件流行酒坊（價值228元/件）并能陳列四瓶以上在貨架上的渠道商，可獲贈價值150元的美的智能遙控落地風扇一臺；每購三件流行酒坊并能在貨架上陳列四瓶以上的渠道商可獲贈價值800元的美的新款光波爐；要求接一件貨的渠道商不低于200家，接三件貨的渠道商控制在70家以內；
d、限量鋪市，多購不送。每個渠道商只能選擇一種方式，要么選擇一件一組的，要么選擇三件一組的，不能重復計算獎勵；
e、對每個渠道商進行編號登記，供客戶服務中心備查。如果發(fā)現(xiàn)總經(jīng)銷（或業(yè)務員）與渠道商共同作假，將取消總經(jīng)銷商的經(jīng)銷資格（或辭退業(yè)務員），并沒收其繳納的保證金；
f、獎品領取現(xiàn)場由獎品供應方美的的L市總經(jīng)銷設在繁華熱鬧的L市電器城，并搭建了一個展示臺，上面除了獎品的現(xiàn)場展示外，還做了一個流行酒坊的產(chǎn)品堆頭�，F(xiàn)場懸掛了幾條橫幅，內容為“流行酒坊鋪市獎品領取處”及流行酒坊的廣告語：喝流行酒坊，見證2500年；為防止有些渠道商拿到獎品后就地變現(xiàn)，我們還跟美的經(jīng)銷商約定：嚴禁其對獎品進行回收，如有發(fā)現(xiàn)將停止支付余下的貨款。
g、活動的解釋權歸屬源源公司所有。
活動推出后，在L市的渠道商中引起了巨大的反響。明眼人一看就知道，這流行酒坊實際上是送給各渠道商的，尤其是三件一組的購流行酒坊送美的微波爐更是令到公司賠上加賠（因為我們還給流行酒坊設置了5元/瓶的盒蓋回收）。事后統(tǒng)計，共有283家渠道商在這次活動中接了貨，其中接了三件貨的渠道商達到了79家，比預計有所突破，增加了成本，但還算控制到位。有些渠道商在接貨兩三天后就把貨賣掉再問我們要活動貨（對這些我們一概婉拒了），除了幾個連鎖性大賣場非要收取進場費不肯接貨外，其余的都在我們的預想中被“搞定”了。
有些人可能會覺得奇怪和不以為然，你這么大力度的鋪市，別人當然會接貨，但你虧本做生意，涂的又是什么呢？問得好！現(xiàn)在做白酒其實也沒什么特別的招數(shù)，關鍵在于細節(jié)和執(zhí)行力！同樣是鋪市，我們的這種方式不但在時間和數(shù)量上達到了鋪市要求（最短的時間鋪滿了最多有效的渠道），更重要的是起到了一個廣告作用：讓這些接貨的渠道商在最短的時間內最大限度地記牢了流行酒坊這個新品牌。況且這90%以上的渠道都是現(xiàn)金拿的貨（雖然從本質上來說，這些貨是送給他的，但生意人的逐利本性使他不會輕易把到手的錢再送出去，他會想盡辦法把酒賣出去），他只有把這些貨盡快都賣出去，才能實實在在感覺到贈品是送給他的。當所有的渠道商都在第一時間主推這個產(chǎn)品時，消費者會是一個什么樣的感覺？不用想，我想大家也會明白。接下來的五一黃金周也印證了我們的這一想法：L市的不少酒店都看到有人在用流行酒坊做酒席！
六、市場推廣三步曲之二——拉銷時代
對渠道的掌控只是萬里長征第一步。如何讓消費者在短期內連續(xù)點用，進而帶動渠道的二次、三次進貨才是解決問題的關鍵。在征得公司的同意后，我們著手做了兩個工作：
一是在L市通過酒店及其它關系渠道選擇了近50名能經(jīng)常到外面消費的局、科級領導，每人贈送一件流行酒坊，由他們放在車尾箱里帶到各大酒店去消費，希望藉此樹立消費導向作用。當然，這些人的所有資料都會在公司備案存檔；
二是在L市選擇了十家具代表性，有影響力的火爆型酒店，聯(lián)合他們開展了一次針對消費者的：“喝流行酒坊，品xx酒店特色菜，中花花公子皮帶、領帶”的大型推廣活動。主要內容如下：
1、時間：2004年5月10日~2004年5月25日
2、主題：一次緣、一生情
3、內容：
a、消費者在活動酒店每消費一瓶流行酒坊，除可獲得酒盒內已有的精美禮品外，還可獲贈刮獎卡一張，中獎率100%。獎品設置：特等獎為花花公子精美套裝禮盒一套，價值1080元；一等獎為價值888元的花花公子真皮電腦包一個；二等獎為參與活動酒店的價值300元的消費券；三等獎為價值108元的精美廣告手表一塊；四等獎為參與活動酒店推出的價值28元/份的特色菜一個；（客人抽中的該酒店消費券及特色菜均由我們與活動酒店按八折結算，毋須酒店承擔，以此提高酒店的參與積極性）
b、活動現(xiàn)場均由公司派駐的促銷員把關并實施該抽獎活動；
c、每個酒店都分別印制了精美的宣傳單，在客人上桌后由促銷員進行發(fā)放；
d、各個參與活動的酒店除在門口放置產(chǎn)品易拉寶外，每個酒店大廳還懸掛了寫有本次抽獎活動細則的大型噴繪巨幅；
e、目標酒店裝飾、懸掛印有流行酒坊廣告語的汽球；
f、每個參與活動的酒店我們都包裝了一臺餐車，餐車四周都是流行酒坊的形象廣告畫面，餐車上面除了擺放抽獎箱及流行酒坊的產(chǎn)品造型外還整齊地擺放了中獎獎品花花公子的實物及三等獎的手表，這一點最具創(chuàng)意，也最吸引人。事實也證明，當我們美麗的促銷小姐推著這臺餐車在酒店里到處流動時，這臺餐車成了整個酒店的焦點，不少消費者還真是受不了這獎品的現(xiàn)場誘惑而嘗試著點用了流行酒坊。
上述兩個動作的推出，極大地提升了流行酒坊被消費者的指名點用率，尤其是參與活動的十大火爆酒店，流行酒坊幾乎壟斷了該價格檔位的零餐消費市場，大大拉開了與競品的銷量差距。
第一階段的入市工作取得初步勝利，我前期懸著的心才稍稍放下來。經(jīng)銷商受此形式鼓舞也是熱情高漲，每天晚上都要叫上我去宵夜，算是慶賀。
七、市場推廣三步曲之三——廣告助銷
一說到做廣告，目前能想到最多的就是：電視、戶外巨幅、公交廣告等比較直觀的媒體形式。甚至有某知名廣告人稱：如果一個企業(yè)有2000萬元投放廣告卻不投放在中央臺那就太可惜了。這一方面說明媒體選擇的重要性，另一方面也印證了廣告需要集中投放的原則。
流行酒坊做為一個在區(qū)域市場操作的另類品牌，廣告投放如果按部就班，全部投放到位，一是會因為費用問題，公司一時半會批不下來；另一個是對于這種流行性品牌來說，投入的有效性及產(chǎn)出比也值得懷凝。就在我們?yōu)檫x擇廣告媒體絞盡腦汁時，一次公司領導來L市視察時征詢我對公司另一品牌做墻體廣告的看法，突然間靈光一閃，何不把墻體廣告從郊區(qū)搬到市內呢？如果我們能夠在L市市區(qū)各個單位門口及居民區(qū)大門口的墻體上做上100~200幅噴繪式巨幅墻體廣告，那該是多么壯觀的一道景象。當我把這個想法告訴給公司領導及經(jīng)銷商時，獲得了他們的一致認可。為了論證其可行性，我立即找到了L市與我們合作的廣告公司，開著車在L市的大街小巷找地點，并要求廣告公司盡快協(xié)調關系，把這個想法付諸實施。
做這種廣告，我們除了支付制作費及少量的工商、城管登記費外，所花費的費用是非常低廉的。但這種大規(guī)模的集群投放效果卻開了L市廣告投放先河，跳出了通常的廣告投放方式，再加上我們別致、富含寓意的廣告語：“喝流行酒坊，見證2500年”。使廣大市民一下子就記住了這個品牌——流行酒坊。
八、幾點想法
為了配合公司的整體部署，2004年7月份，筆者被調離了L市去到另一個新市場。L市的流行酒坊也被移交給我的一個同事接手繼續(xù)操作。從目前來看，不能說流行酒坊已經(jīng)完全取得了市場勝利，因為最檢驗白酒營銷的季節(jié)以及能夠看到流行酒坊帶來實質性回報的季節(jié)遠未到來。但有一點可以肯定，如果流行酒坊能夠把目前的這種L市該價格檔位第一品牌的位置繼續(xù)保持到今年的九、十月份，流行酒坊就會在L市徹底引爆，再續(xù)市場“神話”，并實現(xiàn)它的鳳凰涅磐。當然，上述幾項工作的進行只是市場工作的一部分，期間我們還進行了促銷員的組建，確認了幾十家核心客戶擬進行重點扶持，正在進行的陽光陳列、堆碼陳列等。
由前面幾個月的流行酒坊操作來看，以下幾點經(jīng)驗是值得同行借鑒的：
1、做市場就是做人。你能贏得公司的信任和支持、贏得經(jīng)銷商的信任和支持，你才能放開手腳實施自己的想法；
2、學會堅持。做為經(jīng)常戰(zhàn)斗在市場第一線的你，對市場的看法有時確實比領導、比公司、比專家對市場的看法來得準確些。如果你不會堅持，不敢于承擔責任，不善于說服領導、說服公司接受你的想法和思路，你的成功就會打折扣，至少也會走彎路；
3、反向思維是永遠都需要的。有些事情做得“出格”點也未嘗不是好事，要不然“另類營銷”也不會大行其道了�！朵N售與市場》刊登過一篇“如何讓免費贈送不白送？”的文章，與本文中鋪市策略的使用非常類似，有異曲同工之妙。同樣一件事從不同的角度思考就會有不同的結果；
4、任何促銷活動的開展都是需要宣傳進行配合才能做出效果。我們開展的“一次緣，一生情”之喝酒抽獎活動，如果沒有對目標酒店的大力包裝及贏得目標酒店的參與積極性（使用了由我們買單的該酒店的消費券及特色菜），就不可能做出那種震撼性的效果；
5、廣告投放應遵循有效性原則，有效才是硬道理。是不是上檔次？花錢的多少？都不能成為阻礙廣告投放有效性的理由；
6、公司的魄力和實力以及對目標市場勢在必得的決心是我們成功的重要保證。要想做成功一個市場真的需要一點“霸氣”，既渴望成功又畏縮不前的公司是不可能取得拓市成功的，尤其是立志做區(qū)域市場的公司，更需要具備這種基本素質。
原載：《銷售與市場》
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